Brand identity e Brand Strategy

Possiamo tradurre la Brand Strategy come Strategia di Affermazione del Brand, o come Strategia di Visibilità del Brand.

Rappresenta lo studio e la costruzione delle modalità utili all’accrescimento del riconoscimento della marca.

E' indispensabile, in un mercato sempre più competitivo e aggressivo, per trovare il modo di emergere rispetto i concorrenti.

In un mercato B2B i buyer hanno già a disposizione centinaia di possibili fornitori che tutti i giorni si propongono, oltre a poter accedere a ricerche internazionali per ogni tipo di prodotto e servizio gli necessiti.

In un mercato B2C il consumatore medio è costantemente raggiunto da nuovi Brand di cui moltissimi di alto livello. 

I brand necessitano di strategie di comunicazione sempre più performanti e maggiormente complete per garantirsi

• notorietà,
• alta qualità del prodotto,
• affidabilità,
• comunicazioni chiare,
• evidenza ben esplicitata dei benefici,
• supporto funzionale,
• empatia emotiva,
• risoluzione dei dubbi,
• immagine evocativa,
• interazione,
• relazioni costruttive con cui costruire valore,
• esaltazione dei valori sociali e della propria visione,
• sostenibilità ambientale, sociale ed economica,
• inclusività,
• ecc.

Tutto ciò che si mostra all’esterno crea, agli occhi di chi ci legge, una idea di personalità. 

La Brand Identity rappresenta il carattere (Brand Character) con il quale l'azienda si mostra al mercato attraverso tutti i mezzi di comunicazione a sua disposizione.

La Brand Identity è ciò che permette al consumatore di identificare il marchio tra molti altri e ricordarsene al bisogno.

Una immagine antiquata e poche informazioni scarne e poco empatiche fanno rappresentare un carattere basilare, comune, poco interessante, sostituibile. Al contrario una presenza moderna, diffusa, incisiva, apprezzata, parlata, presente in molti ambienti di relazione, consigliata, appare con una leadership che sa farsi ricordare.

Lo studio di marketing sulla Brand Identity rappresenta la costruzione di una idea di personalità interessante, stimolante e memorabile al pubblico di interesse. È il processo di marketing con il quale si definisce a lungo termine cosa una azienda vuole essere e come deve rappresentarsi per vendere in modo efficace. 

Si trasformano gli elementi complessi che compongono "l’universo azienda" in una immagine facilmente assimilabile dai propri clienti in modo che per loro sia facile, attraverso il logo, il brand, il pay-off, ecc., ricordarne i pregi e i valori a loro utili.

La Brand Strategy definisce

• il carattere,
• la personalità,
• il tono di voce
• il design

col quale l’azienda si esprimerà e comunicherà. Strategia, pensiero, scelte, tattiche, che si tradurranno in una immagine rappresentativa di Identità.

ONLINE gli aspetti visivi, sonori, verbali predominano per logica, e si rappresentano attraverso:

• Sito
• Immagini e Video
• Copy write
• Social
• Logo, Naming, Pay Off
• Tone of voice

IL SITO WEB è oggi il primo punto di contatto – anche per l’offline – e rappresenta il principale mezzo di comunicazione e diffusione dei contenuti aziendali. Il punto focale di diffusione della Marketing Strategy.

Con “Brand Identity” si intende lo studio e la definizione del proprio carattere,

con “Brand Strategy” si rappresentano le azioni e le tattiche che si metteranno in atto per far assimilare tale carattere.

SOLUZIONE, EMOZIONALITA’ E MEMORABILITA’ sono i principali obiettivi a cui aspirare.

Da intendersi che trattando elementi di emozionalità, empatia, carattere, identità, valori, visione personale, la Brand Identity non può essere una semplice produzione tipografica di logo e abbinamento di colori. Richiede uno studio strategico di marketing che possa identificare i bisogni delle persone e la psicologia che li muove nelle scelte.

Va studiato il modo-unico di proporsi al mercato nel modo più efficace possibile, avendo corretta percezione di sé e dei gap irrisolti da altri competitor, nei quali inserirsi con vantaggio. Preferibilmente, con una differenziazione unica e risolutrice delle esigenze dei prospect.

La Brand Identity  è il valore che preserva credibilità e fatturati nel tempo.

Quando il mercato ipercompetitivo non riesce più a far percepire una differenziazione di prodotto (limitata a qualità, prezzo, funzionalità) sta alla forza del brand sovraccaricare l’immaginario del cliente con una globalità d’altri elementi apprezzabili.

Ogni prodotto in ogni mercato affollato è sempre meno difendibile con le sue sole caratteristiche tecnico-funzionali.

Il riconoscimento di Brand, essere un Brand, essere un nome ricordato con una immagine annessa, crea un valore proprietario perché racconta le motivazioni immateriali per cui un cliente deve comprare il prodotto.

Unicità e pregi personali dell'identità verranno assimilati dal cliente assegnando al naming un posto nella sua graduatoria personale (nella sua mente). 

Quanto più alta e di pregio sarà l’Identità quanto più sarà top il posizionamento.

E' più difficile vendere per chi è “comune” rispetto a chi è riconosciuto e unito a dei valori interessanti o legati a un certo immaginario comune.

Essere noti, conosciuti, ricordati, facilita le vendite e difende la propria stabilità nel tempo.

Comunicare in modo riconoscibile e costante nel tempo (non settimane, non mesi, piuttosto anni) permette al target cliente di conoscere e ricordare il brand con fiducia, aumentando la sua sicurezza nella relazione.

Comunicazione e marketing possono quindi esaltare il metodo aziendale sopra altri concorrenti, trasferire anche al prodotto l’autorità del brand ed i valori di chi lo ha pensato.

Senza autorevolezza di brand si è soggetti alla superficialità delle scelte dei clienti e agli attacchi della concorrenza. 

Riuscire invece a vendere il proprio metodo e non il prodotto può salvaguardare il valore aziendale nel tempo; distaccandosi dalla visione qualità-prezzo, facilitando le vendite e controllando meglio il mercato piuttosto che subirne le variabili.

Un brand forte è percepito come entità di valore dai consumatori che ne sceglieranno i prodotti anche in modo dissociato dal fattore prezzo.

• Quando al cliente non è chiaro il posizionamento dell’azienda
• Quando è complesso spiegargli «perché devi acquistare da noi»
• Quando la promessa istituzionale o di prodotto non è chiara
• Quando i valori dei servizi offerti non sono valorizzati e considerati come dovrebbero dai clienti
• Quando si inizia a puntare maggiormente al digitale, dove «non è possibile vendere senza marketing»
• Quando si deve uniformare la proposta commerciale dell’azienda ai tanti reparti che se ne occupano
• Quando si vuole iniziare a rivolgersi a un nuovo target di mercato mai raggiunto prima
• Quando si vuol far prendere maggiore peso al Brand nel mercato ed elevarsi rispetto ai concorrenti
• Quando si deve lanciare un nuovo prodotto o una nuova divisione aziendale
• Ecc..

La Brand Strategy è il modo con il quale l’azienda sceglie le sue leve commerciali e si mostra all’esterno verso i propri clienti. Ha lo scopo di far guadagnare visibilità e credibilità al brand per conquistare la fiducia e la preferenza del consumatore /acquirente prima di altri. Rappresenta le modalità con le quali sceglie di rispondere alla maggiore delle domande del pubblico “perché devo scegliere te?”

La brand strategy rende operative le indicazioni della brand identity e le trasforma in azioni, tattiche e comunicazione, tradotte in un Posizionamento Di Marca, cioè il modo in cui quest’ultima intende collocarsi con una personalità riconoscibile agli occhi del mercato.

Lo stretto legame e simbiosi tra strategy e identity si concretizza nella realizzazione di un Concept di Comunicazione. Ha lo scopo di portare i contenuti di comunicazione al pubblico per promuovere o sensibilizzare il target cliente a conoscere ed apprezzare il brand/prodotto/servizio, mettendone in luce i punti di forza o risultando interessante tanto da rimanere memorabile.

Il Concept di Comunicazione è la vera opera creativa, pubblicitaria, comunicativa che traduce concetti complessi e variegati in sintetici riassunti efficaci.

Significa tradurre in immagini, parole, video il concetto di base che identifica il prodotto-servizio-brand.
Ottenere un forte concept garantisce che il messaggio voluto arrivi al target in maniera chiara, coerente e incisiva.