L’importanza della ripetizione nel messaggio di marketing

La ripetizione nel marketing digitale di un messaggio non è solo utile: è essenziale. 

Marketing digitale e ripetizione del messaggio è un concetto spesso sottovalutato, ma rappresenta una delle chiavi per costruire una comunicazione efficace e mantenere viva l’attenzione del pubblico. 

Soprattutto la frequenza dei messaggi di marketing è un fattore importantissimo per instaurare relazione tra brand e pubblico.

 

Una sfida concreta: costruire un’identità digitale

Un esempio concreto arriva da un caso recente in agenzia. Il nuovo responsabile commerciale di un’azienda B2B, specializzata nella produzione di componentistica meccanica per il settore automotive, ha espresso la necessità di potenziare la strategia di comunicazione online. Il suo obiettivo è accelerare la digitalizzazione dell’azienda per espandere il proprio raggio d’azione e intercettare nuovi clienti, sia in Italia che all’estero.

Tuttavia, come accade spesso in ambito B2B, la pressione economica legata alla necessità di dimostrare rapidamente un ritorno sugli investimenti porta molti responsabili a cercare un approccio graduale e flessibile, senza vincoli a lungo termine. L’ideale sarebbe un servizio mirato e scalabile, della durata di pochi mesi.

Approccio a breve termine o strategia di valore?
Non imponiamo mai collaborazioni vincolanti a medio-lungo termine, ma l’analisi preliminare dell’infrastruttura digitale di questa azienda ha messo in evidenza alcune criticità che rendono rischioso un test limitato nel tempo.

Esistono strategie digitali che possono offrire risultati relativamente rapidi:

• Campagne pubblicitarie su Google e sui Social → possono essere ottimizzate in poche settimane per migliorare il rendimento.
• Google Ads e Meta Ads → se già attivi ma non performanti, possono essere ottimizzati per generare risultati misurabili in tempi relativamente brevi.

D’altra parte, ci sono strategie che richiedono tempistiche più lunghe per generare un impatto significativo:

• SEO e crescita organica → necessitano di mesi per costruire autorevolezza e migliorare la visibilità del brand sui motori di ricerca.
• Brand positioning e trust building → richiedono contenuti di valore, diffusione del messaggio e una presenza costante nel tempo.

Una struttura digitale ancora debole

Nel caso specifico, questa azienda non ha mai investito in modo adeguato né in advertising né in SEO, il che rappresenta un punto critico. Se avesse già una buona visibilità organica, avremmo potuto pensare a strategie a breve termine per ottimizzare la lead generation e la conversione.

• Google Ads e Meta Ads: se impostate correttamente, possono diventare profittevoli in 1-3 mesi con un ROAS positivo (>3x).
• Meta Ads e remarketing: possono iniziare a dare risultati in 3-6 settimane, ma il successo dipende dall’ottimizzazione del pubblico e dalla qualità dei contenuti.

A prima vista, potrebbe sembrare una buona idea puntare sull’advertising immediato, ma c’è un elemento fondamentale da considerare:

L’azienda non ha una struttura digitale solida.

Un sito istituzionale ben costruito, contenuti ottimizzati, una presenza consolidata nei canali digitali e una strategia di marketing diretta sono elementi che i competitor già possiedono. Nei mercati internazionali, questo diventa ancora più cruciale: perché un buyer europeo dovrebbe scegliere questa azienda rispetto a un competitor locale più visibile e affidabile?

Lanciare campagne pubblicitarie su un sito web poco credibile, con contenuti poco strutturati o con un brand poco conosciuto, potrebbe rivelarsi una strategia inefficace, sia nel breve che nel lungo periodo.

Costruire prima, promuovere poi

Se le campagne pubblicitarie possono essere avviate rapidamente, costruire una presenza organica efficace richiede più tempo. Non si tratta solo di creare un sito web, ma di consolidarlo attraverso:

• SEO e content marketing per migliorare la visibilità naturale.
• Marketing diretto e lead nurturing per creare una relazione con il pubblico.
• Brand positioning e riconoscibilità per differenziarsi dai competitor.
• Strategie di link building e diffusione dei contenuti per rafforzare l’autorevolezza online.

Il vero obiettivo nel B2B: costruire fiducia e valore

Ottenere risultati concreti in pochi mesi nel B2B è complesso, perché il successo non si basa solo sulla visibilità (organica o a pagamento), ma sulla capacità di costruire fiducia e autorevolezza nel settore. Questo richiede:

• Una strategia strutturata
• Una presenza digitale diffusa e coerente
• Contenuti di valore
• Un tempo di assimilazione del brand da parte del pubblico
• Un posizionamento distintivo rispetto ai competitor

Investire solo in advertising senza un’infrastruttura digitale solida è un rischio. Il marketing digitale efficace non si costruisce con tattiche isolate, ma con una strategia integrata, pensata per il medio-lungo termine. 

 

Un brand industriale non si costruisce dall’oggi al domani

Essere riconosciuti è quindi un punto fondamentale di tutte le attività commerciali. Senza fiducia decade tutto il resto.

Philip Kotler e Gary Armstrong, nel loro celebre libro Principi di Marketing, affermano che il brand rappresenta ciò che un prodotto o servizio significa per i clienti ed è una delle risorse più durevoli di un’azienda. 

Nel caso di un’impresa industriale, il brand non è solo un logo o un nome, ma l’insieme di valori e competenze che la distinguono dai concorrenti. 

La notorietà del brand si costruisce con una comunicazione continuativa, in grado di veicolare messaggi chiari e ripetuti, evidenziando valore, affidabilità e vantaggi concreti.

 

La ripetizione: il cuore della comunicazione efficace

L’efficacia della ripetizione nel marketing di un messaggio è ciò che permette a un brand di entrare nella memoria del pubblico e, soprattutto, di mantenervi una presenza costante. Questo è particolarmente rilevante nel settore B2B, dove il ciclo di vendita è più lungo e le decisioni d’acquisto richiedono tempi di maturazione significativi.

Superare le difese cognitive del pubblico

Anche in ambito B2B, i decision-maker sono influenzati dalle stesse dinamiche cognitive del consumatore medio rispetto alle sollecitazioni dei messaggi pubblicitari:

• Distrazione: I responsabili acquisti sono sommersi da richieste, offerte e informazioni tecniche.
• Pigrizia: Anche se il prodotto o servizio offerto è interessante, possono rimandare il contatto o dimenticarsene.
• Egoismo: Vogliono capire immediatamente quale beneficio o vantaggio competitivo offre la tua soluzione.
• Velocità: Il tempo è scarso e l’attenzione dedicata ai contenuti online è limitata.

Ripetere il messaggio in modo coerente può aiutarti a superare queste barriere, mantenendo alta l’attenzione e incrementando la possibilità di essere scelti quando arriva il momento di una decisione d’acquisto.

Il valore della ripetizione di un messaggio commerciale di marketing

La ripetizione di un messaggio è un principio fondamentale nel marketing, basato su concetti psicologici come l’effetto esposizione (o effetto "Mere Exposure") di Zajonc, che dimostra come le persone tendano a sviluppare una preferenza per ciò che vedono frequentemente.

Perché è importante?

• Memorabilità: Un messaggio ripetuto o trovato più volte aumenta la probabilità che venga ricordato.
• Credibilità: La ripetizione rafforza la percezione di affidabilità del brand.
• Conversione: Un utente potrebbe non essere pronto ad acquistare al primo impatto, ma con ripetute esposizioni al messaggio aumenta la probabilità di interazione.

Tuttavia, è fondamentale trovare un equilibrio tra ripetizione e saturazione per evitare l’effetto opposto (fatica da marketing o banner blindness).

 

Come si realizza una presenza efficace?

Una presenza efficace si costruisce attraverso una strategia omnicanale, che integri diverse piattaforme e modalità di comunicazione.

1. Coerenza del messaggio
   • Il brand deve comunicare in modo uniforme su tutti i canali (sito web, social media, email, advertising).
   • Il tono di voce e il valore del brand devono essere sempre riconoscibili.
2. Ripetizione su più touchpoint
   • Advertising mirato: Utilizzare campagne a pagamento su Google Ads, Meta e LinkedIn per intercettare il pubblico giusto.
   • SEO e contenuti organici: Creare articoli, blog, white paper e case study che rafforzino la credibilità del brand.
   • Email marketing e retargeting: Per mantenere un dialogo costante con i lead già acquisiti.
3. Ottimizzazione e misurazione
   • Test A/B su annunci e contenuti per capire quali messaggi funzionano meglio.
   • Monitoraggio delle metriche chiave (CTR, tasso di conversione, engagement).

 

Il legame tra advertising, presenza organica e brand

Advertising e visibilità organica sono due facce della stessa medaglia:

• L’adv garantisce visibilità immediata, ma se non supportato da una presenza organica forte, può risultare meno efficace nel lungo periodo.
• L’organico costruisce autorevolezza e fiducia, ma ha bisogno di più tempo per portare risultati concreti.

Strategia ideale:

• Usare l’adv per accelerare la visibilità del brand, ma con annunci coerenti con i contenuti organici.
• Creare contenuti SEO di valore che supportino le campagne pubblicitarie.
• Costruire un’identità di brand forte, con messaggi chiari e ripetuti nel tempo, sia a pagamento che in modalità organica.

In sintesi: la ripetizione del messaggio, supportata da una presenza multicanale coerente e una strategia integrata tra adv e organico, è la chiave per un marketing efficace e una crescita sostenibile del brand. 

La nostra azienda di esempio, non ha alcuna struttura vocata alla costruzione di una relazione stabile e di fiducia con il suo pubblico digitale. Per questo, consigliare un investimento fruttuoso in breve termine risulta particolarmente difficile

 

Quanto tempo serve per vedere i risultati?

Il marketing B2B richiede una prospettiva a lungo termine. La proporzione di mesi è troppo breve per costruire relazioni solide e fiducia con il pubblico target. Una strategia efficace necessita di una visione ampia negli anni successivi, durante i quali il messaggio deve essere diffuso in modo continuo e ripetitivo. Solo così è possibile ottenere risultati misurabili, come richieste di preventivo, incremento della notorietà e consolidamento delle relazioni commerciali.

Esempi pratici: la forza della presenza

I grandi player del settore industriale utilizzano campagne che ripetono costantemente i loro messaggi chiave, mettendo in evidenza aspetti come innovazione tecnologica, qualità e performance. 

Addirittura anche  chi può considerarsi “arrivato”, continua a investire in comunicazione e presenza pervasiva (Coca Cola, Nutella, BMW, Daikin, Samsung, ecc.).

L’identità del brand è, tra l’altro, strettamente connessa alla coerenza nel tempo. La stessa immagine, lo stesso tono di voce, facilita il riconoscimento, mentre cambiare continuamente tono o messaggi rischia di confondere i potenziali clienti.

 

Non temere di essere ripetitivo

Un errore comune tra le aziende è la paura di sembrare ridondanti. La verità è che la maggior parte dei potenziali clienti non vede ogni singolo contenuto pubblicato, e anche chi lo vede potrebbe dimenticarlo rapidamente. La ripetizione sistematica è il modo per essere presenti nel momento in cui i decision-maker sono pronti ad agire.

Anche nella ripetizione di una campagna di email marketing ci si chiede ogni quanto arrivare nella casella di posta di ogni referente della mailing list. Non esiste una frequenza ideale di invio, perché ogni pubblico è diverso dagli altri; sono parametri che vanno testati per assicurarsi di catturare l’attenzione costantemente. Puoi pensare a una mail settimanale ma puoi anche aumentarle, testato semplicemente che non si innalzino le disiscrizioni. Se non accade significa che il pubblico accetta volentieri tutte le tue interessanti comunicazioni. L’importante sarebbe non avere delle idee precostituite e pensare più all’invio one shot che alla continuità.

 

Conclusione: il valore della perseveranza

Nel marketing digitale, la ripetizione non è sinonimo di monotonia, ma di efficacia. La tua comunicazione deve essere costante, coerente e orientata ai bisogni dei clienti, aiutandoli a ricordare il tuo brand quando avranno bisogno di una soluzione come la tua. Non avere paura di essere insistente: in un settore competitivo come il B2B, essere visibili e memorabili è ciò che fa la differenza tra essere scelti o dimenticati.