Che cos’è il rebranding? Quando si fa? E perché si fa?

Il rebranding è un processo strategico che riguarda la modifica del nome, del logo, della brand identity o della strategia comunicativa di un'azienda messo in atto per rivitalizzare la percezione di una marca o il suo valore.

Mai come in questo periodo è stato così evidente il fatto che il mondo cambia, e lo fa in modo molto veloce. I mercati sono sempre più dinamici, il pubblico a cui rivolgersi è sempre più ampio e diversificato, e di conseguenza i prodotti e i servizi devono non solo essere in grado di soddisfare ogni esigenza, ma devono anche saper anticipare i bisogni dei clienti.

Restare al passo con i tempi è essenziale dunque, se si vuole che il proprio business abbia il successo desiderato.

Per questo motivo capita che le aziende sentano la necessità di rinnovarsi e quindi mettano in atto dei cambiamenti strategici per il proprio brand, per posizionarsi su nuovi mercati o per modificare il posizionamento sul proprio mercato di riferimento, ed ecco che entra in campo il rebranding. I teorici Muzellec e Lambkin hanno individuato due tipologie di intervento:

rebranding evolutivo
rebranding rivoluzionario

Il primo rappresenta un cambiamento meno evidente, che nella maggior parte delle volte riguarda delle piccole modifiche specifiche del brand, solitamente solamente grafiche, del materiale comunicativo, o una linea di prodotti/servizi dell’azienda. Nel secondo caso, invece, c’è un rinnovamento di fattori più importanti, che riguardano l’identità aziendale più radicale, il suo posizionamento nel mercato e la sua value proposition.

PERCHE' FARE REBRANDING: LE STRATEGIE PER DARE NUOVA VITA AL MARCHIO

Il processo di rebranding può essere fatto con lo scopo di migliorare la brand image, per essere più accattivanti e rivolgersi a target nuovi e diversi oppure per risvegliare l’interesse del proprio pubblico, ma anche per modificare la reputazione della marca. Spesso la strategia del rinnovo del brand viene adottata per “svecchiare” l’azienda, soprattutto nel caso delle grandi aziende a conduzione familiare di lunga tradizione, che ad un certo punto vogliono dare una svolta per seguire i trend del momento. Il rebranding può anche derivare dalla fusione con un’altra azienda o dall’acquisto di un brand che entra a far parte della compagnia; al contrario, può essere la conseguenza della scissione di una società, dalla quale nasce una nuova realtà che avrà una sua nuova identità, e quindi l’azienda madre dovrà eliminarne ogni riferimento. Il processo di rebrandig può anche essere associato a cambiamenti o innovazioni relativi ai prodotti/servizi offerti dall’azienda, che possono subire variazioni di diverso tipo (estetiche, tecnologiche, meccaniche, funzionali, ecc.) a seconda delle esigenze di mercato, che l’azienda decide di adottare anche sulla base del confronto con i propri competitor.

La modifica del marchio può quindi essere un’iniziativa più o meno drastica a seconda delle finalità, che può avere tempistiche variabili e obiettivi differenti. La cosa più importante è essere consapevoli che è un’azione che può comportare anche dei rischi e quindi non deve essere sottovalutata, ma bisogna ragionare attentamente sui risultati che si vogliono ottenere da questa operazione. Quando si fa un rebranding è essenziale fare una valutazione completa: capire quali elementi e fattori identitari del brand si vanno a toccare, tenere conto della reazione del pubblico più fedele (per evitare che non si riconosca più nel marchio) e cercare di non creare confusione nella percezione dei clienti, tenendo conto dei costi elevati che questo intervento comporta.

Per questo motivo occorre adottare una strategia che mantenga una certa logica e coerenza, in ogni canale di distribuzione e promozione dell’azienda, altrimenti si rischia di vanificare tutto il lavoro fatto. Una volta terminati i cambiamenti apportati al brand, è importante saperli comunicare bene utilizzando al meglio ogni strumento di marketing a disposizione dell’azienda e scegliere il momento giusto per lanciare un rebranding. Una delle prime regole è quella di non associarlo ad altri eventi o ricorrenze importanti per l’azienda, e di monitorare gli eventi del proprio settore e dei competitor, per evitare che la propria iniziativa venga oscurata o passi in secondo piano, per assicurarsi la completa attenzione da parte del pubblico.

Sì, MA NEL CONCRETO? L'ESEMPIO DI ENERBLUE

Enerblue è un'azienda che si occupa della produzione di chiller e pompe di calore. Voleva rinnovare il proprio storico brand, con un logo fresco e moderno, che riflettesse la realtà aziendale.

Per questo motivo abbiamo scelto due colori che rispecchiassero le due linee prodotti, realizzate con refrigeranti naturali.

Una volta rinnovato il brand, abbiamo anche realizzato la nuova immagine coordinata: