Sistema commerciale di vendita

Parlare di “sistema” è una convenzione per definire l’insieme delle attività proprietarie di una azienda costruite, testate, organizzate, migliorate per identificare l’organizzazione commerciale digitale nel suo insieme, dal prodotto, alla comunicazione, alla vendita, alla retention.
 
Partiamo dal presupposto che oggi la struttura digitale, di cui il sito è la principale manifestazione, è il primo elemento esaminato da un nuovo cliente che entra in contatto (on off line) con il Brand.

Secondo una ricerca Think With Google Il 70% delle aziende (B2B) che ricercano produttori o fornitori industriali o di servizi logistici, lo fa attraverso il web. Avviano il contatto avendo già fatto scelte informate in precedenza.

In quest'ottica il web assume propriamente un ruolo commerciale al pari della rete di vendita offline, forse anche superiore, e come tale va trattato e costruito con attenzione strategica commerciale perché funzionale all'aumento del business.
 

I principali modi per far crescere un business sono:

• Aumentare il numero di clienti (ingaggio)
• Aumentare il valore della vendita (proposizione e vendita)
• Aumentare la frequenza con cui il cliente acquista (proposizione e vendita)
• Mantenere i clienti acquisiti (fidelizzazione)

Affinché questi obiettivi si realizzino il Sistema Commerciale di Proposizione e Vendita Digitale deve essere organizzato in modo performante.

Il digitale è una manifestazione del mondo reale e quindi non indipendente da questo: il sistema di vendita aziendale deve essere ottimizzato nel suo insieme, da quel che compete l'interno azienda, al prodotto, alle aree di comunicazione e promozione, all’organizzazione commerciale, ai servizi pre e post vendita.

Nel loro insieme online e offline. L'una non può raggiungere l'obiettivo ottimale senza l'altra.

D'altronde sono i clienti che oramai sono online e offline come un'unica entità da valutare nel suo insieme.

Funziona tutto correttamente se tutto l’insieme funziona in modo performante.

In WebIndustries, preoccupandoci nel digitale dello sviluppo della principale area di proposizione per l'azienda, abbiamo definito un Nostro Metodo che ci permette di pensarne il miglioramento occupandoci delle tre aree principali la costituiscono:

• Sistema di ingaggio
• Sistema di proposizione vendita
• Sistema di fidelizzazione

Il Marketing ci permette di radicare metodi molto proficui. Pensieri, procedure, controllo, metodo, strutture, ecc.
 
Ci piace pensare al Sistema Di Vendita come a una “macchina” in cui, migliorandone gli ingranaggi, possiamo aumentarne le prestazioni.

I nostri clienti ottengono una vera e propria macchina automatica di generazione di opportunità e di miglioramento della percezione del loro brand al mercato.

Molti imprenditori lamentano il legame troppo forte con i loro commerciali e con la loro “possessività” nei confronti dei clienti. Vorrebbero maggior rilevanza del brand verso i clienti, mantenerne controllo e dialogo diretto qualora il commerciale cambi azienda. Vorrebbero un sistema che sia proprietario dell’azienda per controllare le diverse fasi di interazione col mercato.

Tutto questo si realizza con il nostro metodo di organizzazione del Sistema Commerciale di Vendita attraverso l’implementazione di strutture, procedure, strategie.

Definire il Sistema di Proposizione e Vendita è la soluzione per non subire le fluttuazioni del mercato, ma governarlo.

Avere un sistema controllato permette di verificare se ad una variazione di metodo corrisponde uno stesso miglioramento delle vendite.

Come si può fare a generare nuovi contatti interessati per l’azienda, quando il passa parola non è più sufficiente? Digitalmente può essere una risposta.

E nel digitale il nostro Sistema di Ingaggio organizza tutte le attività necessarie affinché siano vagliati più canali di acquisizione e mantenuti attivi o in potenziale.
 

È il motore che porta le opportunità senza le quali non ci sarebbero vendite.

I canali di acquisizione:

• ONLINE: sito, web, blog, social, influencer, seo, advertisement
• OFFLINE: passaparola, rete commerciale, fiere, eventi, radio, tv, direct marketing, negozi proprietari, porta a porta

 
È una delle aree maggiormente prese in considerazione dagli investitori, in quanto, la capacità autonoma di saper generare opportunità di crescita è un fondamentale valore della capacità imprenditoriale.
Avere un proprietario Sistema di Acquisizione Clienti rende anche unico il “sistema azienda” nei confronti della concorrenza creando un elemento difficilmente copiabile.
 
Anche quando il modello di business è basato sulla vendita commerciale a mezzo distributori o rivenditori, possedere la capacità di generare per loro nuove opportunità può essere un vantaggio per il brand. Sicuramente può portare maggiori vendite, ma anche considerazione da parte del distributore. Avere capacità generativa può anche essere utile per aprire nuove aree di distribuzione.
 
Il Sistema di Acquisizione Clienti deve:

• essere grande abbastanza da saturare la capacità produttiva dell’azienda;
• essere più grande della capacità produttiva se l’azienda vuole crescere;
• essere in grado di non fermarsi mai;
• diversificare le sue possibilità di attrazione in vari canali per esser maggiormente stabile e non subire gli eventi di mercato;
• saper velocemente riattivare o sostituire o trovare altre aree di ingaggio qualora una si fermasse.

 
La Lead Generation è uno degli strumenti di questo sistema.
Il Funnel di Marketing applica la strategia elaborata dal Sistema Commerciale di Vendita ai vari canali di traffico.
 
Le aziende hanno già le loro modalità di vendita offline, il più delle volte è però insoddisfacente o migliorabile quando ci chiedono supporto; avendo il vantaggio che l’approccio digitale ci permette ben più ampie aree di controllo possiamo aiutarli a definire un Sistema di Vendita in modo più “scientifico” rispetto a quanto non abbiano costruito empiricamente.
 
Generiamo un metodo che metta in sequenza dei processi continuativi e replicabili che possano portare a risultati implementabili e scalabili.
 
Nel Sistema di Ingaggio ci occupiamo di:

• Visibilità al mercato
• Comunicazione, educazione dei target
• Brand awareness
• Lead generation
• Nurturing

Avremo risposte che ci aiuteranno a dimensionare: Quale sarà il volume di visibilità adatto a produce la prevista quantità di lead, Quali saranno i contenuti che ottengono maggiore apprezzamento dal mercato, Quali canali e quali strumenti funzioneranno correttamente, Quale sarà il migliore lead magnet, Il Costo di Acquisizione di un Lead (CPL). Soprattutto otterremo numeri che definiranno la struttura del nostro Sistema.

 
La creazione di nuova clientela è l’attività di marketing che un’azienda deve tenere sempre aperta.

A prescindere dal bisogno attuale. La certezza di possedere un metodo collaudato di generazione deve essere costantemente in coscienza per garantirsi il mantenimento o la crescita dell’azienda.
 
Il Sistema di Ingaggio costruisce il database proprietario dell'azienda,

ma assolve poi costantemente alle funzioni di identificazione, segmentazione, formazione dell’idea del lead, per migliorare la qualità dei contatti e arrivare a dialogare con quelli più pronti nell'immediato. Non sarebbe sufficiente e tanto meno proficuo contattare ogni lead iscritto alla news letter o che ha compilato un form senza una richiesta espressa.

La necessità costante è quella di capire che intento hanno i lead: informativo, navigazionale, transazionale.
 
Il Sistema di Acquisizione ha il compito di:

• creare il proprio database di lead in target (lead generation)
• allontanare utenti non utili (selezione)
• nutrire il proprio mercato (lead nurturing)
• segmentare gli interessi per relazionarsi prima con priorità prossime all’acquisto (prospect qualification)
   

Se nella fase di ingaggio i contenuti comunicativi dovevano essere a carattere maggiormente informativo, emozionale, nella fase di proposizione e vendita dovranno avere un carattere più concreto e diretto per ricercare lo stimolo adatto a far compiere al lead una azione concreta e diventare un prospect.
 
Acquisire clienti è esigenza d’ogni impresa sana.

• Per la necessità di crescita costante.
• Per la necessità di rigenerare clienti persi.
• Per migliorarsi e aumentare il ticket medio di vendita.
• Per non lasciare i prospect alla concorrenza.

 
Tantissimi saranno gli elementi che contribuiranno a farsi dire di sì e che trasformano un prospect in cliente. Non ne esiste uno solo e non esiste la bacchetta magica per realizzarlo.
 
Nel Sistema di Proposizione e Vendita si concretizza l’insieme della Strategia di Marketing dell’azienda, che dovrà mettere assieme tutte le armi disponibili per fornire al prospect una immagine di insieme affidabile e preferibile ad altre.

Quindi concorrono tutti gli elementi più caratteristici del Sistema Azienda e prodotto. I dettami di costruzione di un corretto Marketing Mix devono essere assolti nella loro completezza:

• Prodotto qualitativo
• Posizionamento di brand e prodotto
• Promesse e Soluzioni distintive
• Risoluzione di bisogni
• Eccellenza nelle soluzioni
• Servizi, assistenze e garanzie top-value
• Dimostrazioni di risultati apportati
• Soddisfazione dei clienti
• Autorevolezza
• …

 
Una volta che un lead ha appreso tutti questi valori e dichiara un interesse da MQL (marketing qualified lead) sarà assegnato al contatto commerciale umano che potrà ribadire ed ampliare i valori brand-prodotto per finalizzare la vendita. Quante più saranno le informazioni disponibili sul prospect, tanto più alto sarà il vantaggio commerciale. A questo può assolvere un software CRM di Marketing.
 
Nel Sistema di Proposizione in WebIndustries ci occupiamo di:

• Autority
• Relazione
• Stimoli commerciali
• Creazione di fiducia
• Risoluzione delle obiezioni
• Trigger di stimolo

Avremo risposte che ci aiuteranno a dimensionare:
 

• La quantità di richieste interessate
• Quali comunicazioni formeranno in modo ottimale l’idea d’acquisto del cliente
• Quali sono i migliori supporti per concludere una vendita
• Quale il tempo di conversione
• Il Costo di Acquisizione di un Cliente (CAC)

Ogni azienda dovrebbe aver un programma a lungo termine di fidelizzazione dei propri clienti per crearsi un valore duraturo e redditizio. 

Le motivazioni sono presto identificabili:

1. Un cliente acquisito è più propenso ad acquistare di nuovo e più velocemente
2. Le attività di marketing costano meno su un cliente acquisito rispetto a generare un lead
3. Aumentare anche di una piccolissima percentuale il riacquisto fa impennare i fatturati molto più che impiegare lo stesso tempo ad acquisire nuovi clienti

Purtroppo, la maggior parte delle aziende son più concentrate nel new business piuttosto che sulle più facili relazioni con i clienti già acquisiti.

Da un lato forse si ritiene satura la capacità d’acquisto dei clienti, dall’altro si fraintende “acquisito” con acquirente (non è sufficiente aver fatto una prima vendita per poter definire acquisito un cliente; dinamica che richiede la conferma del tempo e riprove di fedeltà). A volte anche si ritiene che l’attività di un commerciale umano sia sufficiente a fidelizzare un cliente, mentre a questo serve molta più continuità di informazioni per assorbire i molti valori del brand, piuttosto che qualche visita annuale del commerciale.

Certo che, quando parliamo di fidelizzazione, dobbiamo distinguere la diversa necessità di:

• Aziende Con Vendita Ricorsiva (prodotto da riacquistare, ampio catalogo, servizi in abbonamento.)
• Aziende Con Vendita Una Tantum (prodotti one-shot, beni durevoli, ecc.)

Le prime possono costruire un proprio portafoglio di clientela sul quale costruire il proprio business continuativo.

Le seconde avranno in abitudine la costante ricerca di nuovi clienti.

Sembrerebbe che le aziende con vendite una tantum non necessitino di una attenzione a queste attività, tuttavia, un cliente pagante è sempre un gran valore da sfruttare e se il prodotto non si presta ad un riacquisto veloce, è da considerarsi che le attività di loyalty possono far diventare i clienti acquisiti e soddisfatti i primi promotori (brand ambassador) per parlare del brand ad altri e portare nuovi clienti.

Le aziende con vendita ricorsiva iniziano, con le attività di retention, il loro vero e proprio percorso di marketing volto a generare nuove e maggiori vendite (up-selling, cross-selling). Possiamo dire che il loro maggiore impegno dovrebbe essere in questa fase.

Le attività di fidelizzazione sfruttano una dinamica psicologica comune a tutti. L’affezione e la difficoltà al cambiamento. Tutti quanti noi amiamo sentirci fidelizzati e affezionati alle nostre scelte d’acquisto. Per il semplice motivo che avventurarci in una nuova esperienza, su un servizio o un prodotto non ancora provato, ci costa rischio e incertezza sul risultato che ne otterremo. Semplicemente, il nostro cervello risulta gratificato quando sa di aver fatto le scelte giuste. Ritornare sulle stesse scelte è motivo di riconferma e gratificazione. Abitudini tranquillizzanti che ci costano meno fatica che una nuova ricerca.

La qualità del prodotto e la sua capacità di mantenere le promesse fatte (o percepite) è l’arma migliore per soddisfare la clientela. Certo anche la qualità dei servizi di customer care devono completare in modo eccellente l’offerta. Ma non solo! Possedere una propria strategia, un proprietario Sistema di Fidelizzazione guarda ad analizzare, e completare possibilmente, tattiche proficue per l’aumento del business.

Per noi di WebIndustries l'obiettivo è quello di accompagnare i nostri Clienti a possedere un metodo di fidelizzazione che non si basi su “una idea di massima” ma su strategie concrete che portano un ritorno. Pensiamo che lo scopo commerciale di acquisizione non sia il solo scopo utile. Pensiamo sia importante anche che i clienti “acquisiti” mantengano una corretta percezione del brand, perché saranno i primi a parlare in modo positivo (o negativo) della loro nuova esperienza.

La soddisfazione nell’esperienza d’acquisto di un cliente non si limita alla qualità del prodotto (che deve certamente soddisfare le aspettative qualità-prezzo) o dei servizi (che devono per forza essere prestanti), comprende l’insieme di esperienze vissute dall’acquirente prima, durante e dopo l’acquisto (Brand Experience).

L’esperienza d’acquisto sarà tanto più positiva quanto maggiore sarà lo stupore nell’esperienza vissuta; quando c’è quel qualcosa in più che rende l’esperienza unica, distinguibile e che fa apparire il brand diverso dagli altri.

La PERCEZIONE che rimane nella mente va oltre l’acquisto del prodotto e si radica quanto più forte è stata una esperienza diversa ed inaspettatamente positiva.

• Costi di gestione del cliente diminuiti: un cliente soddisfatto torna naturalmente al riacquisto impegnando meno gli sforzi economici
• Aumento dei fatturati e margini: meno costi di allargamento del crm clienti, maggior frequenza di acquisto, minor costo di mantenimento
• Cross-Selling: un cliente soddisfatto è molto più propenso a prenderci in considerazione per l’acquisto di un prodotto correlato al nostro settore
• Up-Selling: un cliente soddisfatto su un nostro prodotto base ha meno barriere per acquistare prodotti top da noi rispetto che andarlo ad acquistare da altri
• Aumento del ROI: quando il cliente ha fiducia non mette più in discussione il prezzo e questo ci può offrire l’opportunità di migliorare le marginalità
• Referenziazioni: da sempre un cliente soddisfatto è fonte di un passa-parola naturale che è la migliore attività di marketing
• Controllo: Stiamo parlando di mantenere e sfruttare i clienti per il più lungo tempo possibile. Uno dei valori maggiormente da considerare è per questo il Life Time Value (LTV) o Customer Lifetime Value (CLV) cioè il valore che è possibile ricavare dal rapporto commerciale con questo. Conoscere il LTV del proprio business è fondamentale anche in relazione al CAC (costo di acquisizione del cliente), per proporzionare gli investimenti di marketing.